今年北京政府工作報告提出要大力建設國際消費中心城市，特別是要“優化布局免稅店，持續吸引國內外知名品牌首店首發，完成22個傳統商圈改造提升?！边@一提法引發熱議。

“首店首發”有顯著品牌溢出和消費升級效應

“首店首發”是指鼓勵和吸引國際品牌、本土品牌的零售企業，在北京開設其亞洲首家、中國本土首家或北京行政區域內的首家實體門店或旗艦店。這一舉措將推動更多的知名零售品牌選擇北京作為其首發城市，推動北京成為“首商之都”。

舉凡國際化大都市，都是商賈云集的時尚之都。繁榮的商貿經濟使城市可以發展商務、零售、餐飲、娛樂、旅游等多元業態，并吸引和留住高端人才。知名零售品牌的號召力強大，可以一呼百應地吸引一大批優質零售門店入駐，并帶動整個片區的商圈聯動。

與此同時，圍繞知名品牌形成的零售商圈使城市立體化發展，多功能的大型實體店也增強了城市的宜居性。比如，北京SKP是亞洲最大、全球第二的奢侈品商場，每年產生上百億元的銷售額，其品牌溢出和消費升級的衍生效應也非常明顯。

1987年，肯德基在中國大陸的第一家餐廳在北京開張。此后越來越多的國際品牌選擇首先在北京落戶，然后再從北京輻射全國乃至亞洲。這使北京的總部經濟效應凸顯，首店首發帶來的商業繁榮也使北京躋身國內一線城市和國際大都市之列。

不過，北京的一些商圈因為經營多年而同最新潮流漸行漸遠。與此同時，傳統商圈在空間規劃、門店布局和經營風格方面也有待改造提升，如何使北京打造“首商之都”就成為重要課題。

首店經濟需要完善配套政策跟進

北京市政府將首店首發作為建設國際消費中心城市的重要“切口”，可謂切到了點子上。首店首發瞄準的是國內外知名零售品牌，但是這些大品牌的選址非?？量?。它們在確定首個實體店或旗艦店的落戶城市時會多方考察，并會經歷一番城市之間的激烈爭奪戰。對這些品牌的極力爭取，既反映了城市的綜合實力，也凸顯了城市未來發展的潛力。

北京市要抓住“兩區”建設的機遇，借助國家服務業擴大開放綜合示范區、中國(北京)自由貿易試驗區的政策紅利，推動落實首店首發政策，使其對北京市商圈帶動和消費升級產生實質性效果。

2020年北京市商務局出臺了鼓勵發展商業品牌首店項目的申報指南，對國際品牌企業、本土自主品牌企業和國際品牌授權代理商給予減免房租、項目獎勵、活動補貼等方面的支持。這些利好政策的出臺，吸引了大批知名品牌在北京設立首家實體店和旗艦店，并產生了較強的輻射聯動效應。

除了大力進行財政支持，首店首發更為重要的是配套政策的完善和跟進，使知名零售品牌可以更加順暢地對接和落地，做到引進一批、示范一批、推廣一批。要加大政策宣傳力度，使相關企業可以及時了解和享受首店首發政策，將北京市作為其首選之地。

特別是要主動出擊，瞄準國內外知名零售品牌進行一對一溝通磋商，為其提供全方位的政策支持。零售企業通常是長期經營，在前期選址、裝修和促銷方面的投資一般較大，相關部門可以在融資等方面提供相應扶持。

各區政府部門可以對首店首發政策進行細化落實，并結合各區功能和商圈定位進行有針對性地設計和引導，使北京市各個區域的商圈能夠各具特色地差別化發展，避免同質化誘發的惡性競爭。

同時，也要為首店首發進一步探索政務服務創新，使企業在北京市感受到營商環境優化的真實獲得感，盡可能降低企業運營的成本。

需看到，零售門店和大型商場的開辦和改造涉及規劃、土地、消防等方方面面，牽扯的部門和程序繁雜，要想順利開業往往“掉一層皮”。此前北京市為開辦餐館、書店等多類綜合業務開發了“服務包”，使企業可以“最多跑一次”地辦理各類事項，甚至足不出戶地完成審批手續。對于符合首店首發政策條件的企業，也可以創新性地開發類似的“服務包”，免去企業多頭跑腿辦手續的負擔，進而助力北京首店經濟快速發展。

（作者為中國人民大學國家發展與戰略研究院專聘研究員、公共管理學院教授）

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